Erfolgreiche Produktpräsentation in Online-Shops, Teil 1

Unser Praxisartikel gibt Online-Händlern praxisorientierte Hinweise und Tipps für eine effektive Präsentation von Produkten in Online-Shops und mehr Erfolg im E-Commerce. Themen in Teil 1:

• Der Zeitfaktor
• Die technischen Faktoren
• Die drei Hebel für nachhaltige Umsatzsteigerung

Die 7-Sekunden Schallmauer

Das Internet gilt als „schnelles“ Medium: Surfer haben es oft eilig. Aufgrund der ihnen dargebotenen Informationsfülle müssen sie immer wieder blitzschnell entscheiden, ob sie die gerade aufgerufene Seite weiter betrachten wollen oder aber zum nächsten Angebot weiterklicken. Umgemünzt auf den E-Commerce bedeutet dies: Der nächste Wettbewerber ist nur einen Klick entfernt. Als Online-Händler haben Sie daher zumeist nur eine Chance. Und Sie haben wenig Zeit, Ihren Besucher so zu beeindrucken, dass er auf Ihrer Seite verweilt. In der einschlägigen Literatur spricht geht man zumeist von maximal 7 Sekunden, die zur Verfügung stehen, um Ihrem Besucher Informationen zu vermitteln und bei ihm einen Kaufanreiz auszulösen, danach ist er “weg“. Wahrnehmungspsychologische Studien in der Werbeforschung zeigen, dass teilweise innerhalb der ersten zwei Sekunden die Entscheidung fällt, ob Interesse an einem bestimmten Produkt besteht. Und: Der Mensch nimmt in einer zwanzigstel Sekunde eine erste emotionale Grundstimmung auf!

Überzeugen, begeistern, verführen

Dies bedeutet für Sie als Online-Händler: Die Website als Ganzes muss optimal auf diese Erfordernisse hin abgestimmt sein. Dies gilt ganz besonders für die Präsentation Ihrer Produkte. Im Gegensatz zum stationären Handel werden Sie Ihre Besucher und Kunden vermutlich nie persönlich kennenlernen. Die „Kontaktfläche“ zwischen Ihnen und Ihrem Online-Kunde ist zunächst beschränkt auf den zweidimensionalen Bildschirm des Besuchers. Aus der Psychologie wissen wir, dass Kauf-Entscheidungen aufgrund einer Vielzahl emotionaler Faktoren getroffen werden. Produktbilder und Produktvideos sind neben einer gut verfassten Produktbeschreibung die zentralen Elemente, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen, da diese neben ihrem informativ-rationalem Gehalt auch eine stark kreativ-emotionale Funktion übernehmen können.

Warum sich um die Produktpräsentation kümmern?

Sofern Sie Ihren Online-Shop nicht als reines Hobby betrachten, geht es Ihnen mit Sicherheit um eines: Den Umsatz zu erhöhen, und zwar nachhaltig. Eine Maßzahl für den Erfolg Ihres E-Commerce Engagements ist die Conversion Rate: Diese beschreibt das Verhältnis von Anzahl Besuchern im Shop zur daraus resultierenden Anzahl von Bestellungen. Mit einem Satz: Um den Umsatz zu erhöhen, müssen möglichst viele Kunden durch diesen „Trichter“. Aktuellen Erhebungen zufolge lag im Jahr 2012 die durchschnittliche Konversionsrate im E-Commerce bei 2,3 %.

Drei Hebel zur nachhaltigen Umsatz-Steigerung

Als Shop-Betreiber haben Sie drei wesentliche Möglichkeiten, den Umsatz zu beeinflussen: 1. Reichweite erhöhen Dies erreichen Sie im Wesentlichen durch gezielte Maßnahmen in den Bereichen SEO (Search Engine Optimization) und SEM (Search Engine Marketing). Außerdem spielt meist auch klassisches Marketing eine Rolle. 2.    Konversion optimieren Sehr viele Faktoren entscheiden in der Summe darüber, ob ein Besucher zum Kunden wird und letztlich einen Auftrag in Ihrem Online-Shop platziert. Die Aufgaben-Bandbreite reicht von der Analyse der Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse über die Abstimmung von Layout und Optik, die Optimierung des Bestellprozesses bis hin zum Ausfeilen von Serviceangeboten und Konditionen. Die Kollegen von Cue Blocks haben hierzu ein umfassendes Papier (Holy Grail of e-Commerce Conversion Optimization – 91 Point Checklist and Infographic) veröffentlicht, in dem sie checklistenartig viele der wichtigsten Faktoren auflisten. 3.    Warenkorbwert erhöhen Niedrige Warenkorbsummen sind für Online-Händler nicht befriedigend. Wenn der Kunde schon kauft, ist es sinnvoll zu versuchen, ihn A) dazu zu bewegen, zusätzliche Produkte zu erwerben („Cross-Selling“), oder ihm B) höherwertige Produkte als das gerade gewählte schmackhaft zu machen („Up-Selling“). Die geschilderten Bereiche sind interdisziplinär zu sehen. Neben guten Kenntnissen über Zusammenhänge im E-Commerce, der Internet-Technik und des Handels sind die Bereiche SEO, SEM, Marketing, Vertrieb, Design und Psychologie beteiligt.

Die drei Hebel für Umsatzsteigerung in Online-Shops. Viele Disziplinen sind daran beteiligt. (Bild: interSales)

Worauf wirkt sich die Produktpräsentation aus?

Die Qualität der Produktpräsentation wirkt sich direkt und indirekt auf die genannten drei Bereiche – und damit auf den Umsatz – aus. Verschiedene Aspekte können dabei eine Rolle spielen:

• SEO: Die Qualität der Produktpräsentation wirkt sich unmittelbar auf das Ranking in den Suchmaschinen aus. Guter Content wird von Suchmaschinen belohnt, schlechter „abgestraft“. Hier wirken sich vor allem stichhaltige Beschreibungen aus, aber auch optimierte Produktbilder.

• Kundenbindung: Kunden, die sich zum einen gut und transparent informiert fühlen, und andererseits auch emotional angesprochen sind, honorieren das mit Treue. Die Qualität der Produktpräsentation strahlt auf den gesamten Auftritt und das Unternehmen dahinter aus und dient somit der Image-Bildung.

• Rechtliche Aspekte: Vorschriften und rechtliche Bestimmungen können einen Konflikt zwischen „informieren wollen“ und „informieren müssen“ auslösen. Diesen gilt es zu adressieren und zu „lösen“. Beispielsweise müssen bestimmte Produkte von Gefahrgutinformationen begleitet werden, oder dürfen nicht übermäßig werblich angeboten werden. Andererseits möchte der Händler sein Produkt bestmöglich darstellen.

• Retourenquote: Es leuchtet direkt ein: Je genauer ein Produkt beschrieben ist, desto geringer ist die Gefahr, dass der Kunde den falschen Artikel bestellt. Umso geringer sollte die Retourenquote sein.

Dies wurde kürzlich in einer Studie des ibi research Instituts zum Thema Retourenmanagement im Online-Handel bestätigt. Die Befragungsteilnehmer nannten mit 81% eine genaue Produktbeschreibung und –darstellung als wichtigsten Faktor zur Senkung der Retourenquote.

Optimale Bedingungen schaffen

Um Ihre Produkte online ins beste Licht zu rücken, sollten diverse Vorbedingungen erfüllt sein, da die Investition sonst womöglich verpufft. Drei ausgewählte Aspekte wollen wir hier ansprechen:

1. Benutzererfahrung und visuelle Darstellung
2. Zielgruppen-Orientierung
3. Technische Grundlagen

Allgemeine Benutzererfahrung optimieren

Das Auge kauft mit. Daher hat der Gesamteindruck der Website und des Webshops großen Einfluss auf den Besucher: das gesamte Erscheinungsbild, Optik, Layout, Design, und auch die auditive Präsentation entscheiden darüber, wie Ihr E-Commerceauftritt vom Besucher wahrgenommen wird:

• vertrauenswürdig oder nicht
• Image-bildend oder nicht
• „einladend“ oder eher abschreckend

In unserer Praxis als E-Commerce Berater erleben wir häufig besonders zwei Fehler: 1.    Der Online-Shop ist rein technisch orientiert. Das ist zumeist dann der Fall, wenn die Gestaltung von den Programmierern ausgeht und nicht vom Marketing gesteuert wird. Folgen:

• Usability wird vernachlässigt
• Ästhetik wird vernachlässigt

2.    Der Online-Shop wird nicht an den Belangen der Zielgruppe ausgerichtet. Selbst bei schickem Design und perfekter Technik kann ein solcher Auftritt nicht zum Erfolg führen. Gerade bei der Optik heißt es hier, das richtige Mittelmaß zu finden. Oftmals wird zu viel Augenmerk auf ein besonders „schickes“ Design gelegt, aber am Ende werden die zentralen Ziele trotzdem nicht erreicht. Gut ist es daher, sich die wesentlichen Aufgaben des „optischen Rahmens“ vor Augen zu führen:

1. Ein professionelles Erscheinungsbild vermitteln
2. Das Corporate Design transportieren, und damit Wiedererkennbarkeit schaffen sowie an der Markenbildung arbeiten
3. Sich vom Wettbewerb abheben

Folgende Fragen können helfen, den eigenen Auftritt einer ersten Analyse im Hinblick auf die genannten Faktoren zu unterziehen:

• Wenn Sie sich in die Lage Ihres Kunden versetzen – was ist der erste emotionale Eindruck Ihres Web-Auftritts?
• Ist Ihr Web-Auftritt techniklastig, designlastig, oder bereits im Hinblick auf Usability und Conversion optimiert?

Kunden und Zielgruppen kennen

Es ist eine Binsenweisheit, trotzdem beginnt und endet jedes Konzept für ein E-Commerce-Engagement an diesem Punkt: Die bestmögliche Kenntnis meiner Kunden. Frei nach dem Motto: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler!“ Wer sind meine Kunden? Was sind meine Zielgruppen? Einige zentrale Fragen dazu können sein:

• Geschlecht und Alter
• Bedürfnisse
• Ziele, Interessen
• Beruf

Während Sie Ihre Besucher und Kunden im Internet zwar zumeist nie zu Gesicht bekommen, bietet gerade dieses Medium interessante Möglichkeiten, Wissen über die Kunden, ihr Verhalten und ihre Interessen zu sammeln. Einen ersten Zugang bieten Webanalyse-Programme, welche das Verhalten der Besucher im Shop – die „Customer Journey“ analysieren und auswerten. Weitere Möglichkeiten stellen wir am Ende dieses Artikels vor.

Technische Rahmenbedingungen im Griff

Eine ganze Reihe von Faktoren, die in der Technik der Shop-Plattform begründet sind, entscheidet über die Akzeptanz beim Besucher: 1.    Performance Die Website muss schnell sein, alle Seiten sollten „schnell“ laden. Sowohl subjektiv als auch objektiv, da auch Suchmaschinen die Antwortzeit auswerten und lahme Seiten mit schlechterem Ranking abstrafen. 2.    Pflege Ihre Inhalte – Artikel, Produktinformationen, aber auch Service-Seiten und dergleichen mehr – sollten stets auf aktuellem Stand sein. Hierbei unterstützen Sie spezialisierte Software-Werkzeuge wie zum Beispiel Verwaltungstools im Online-Shop oder eine an den Shop angebundene Warenwirtschaft, um einen Großteil dieser Aufgaben zu automatisieren. 3.    Protokollierung / Monitoring Werten Sie das Benutzerverhalten wie auch den Status Ihres Shops und Ihres Geschäfts kontinuierlich mit geeigneten Werkzeugen aus. Diese müssen noch nicht einmal Geld kosten. Verbreitete Werkzeuge wie Google Analytics oder Piwik sind kostenfrei zu haben und geben Ihnen jederzeitigen Aufschluss zum Beispiel über das Benutzeraufkommen oder die aktuelle Conversion Rate! 4.    Aktueller Technischer Stand Ihr Web-Shop sollte stets auf dem aktuellen technischen Stand sein. Dies hilft, zum einen technisch begründete Fehler bei der Auslieferung von Seiten zu vermeiden, die als störend empfunden werden könnten und zu einer schlechteren Wahrnehmung Ihrer Leistung führen. Zum anderen können Sie so immer von aktuellen Entwicklungen profitieren, die Sie in den Bereichen Marketing, Reichweitenerhöhung, Conversion Optimierung usw. weiter nach vorne bringen. 5.    Browserkompatibilität Schwierig und daher wohl oft vernachlässigt: Ihre Webseiten sollten auf allen gängigen, jeweils aktuellen Browsern korrekt dargestellt werden, ansonsten kann sich dies dramatisch auf die Akzeptanz bei den Besuchern auswirken. Tipp: Ihre Webtracking-Software gibt Ihnen jederzeit Aufschluss darüber, welche Browser bei Ihren Besuchern eine Rolle spielen. Optimieren Sie zunächst Ihre Site für diejenigen Browser-Modelle, die von 90% der Benutzer verwendet werden. Im nächsten Schritt gehen Sie die nächsten 5 bis 7% an. Tipp 2: Überprüfen Sie nach technischen Änderungen Ihres Webshops, zum Beispiel nach Updates, erneut, ob die Darstellung auf allen als wichtig identifizierten Browsern noch korrekt ist. Diese Faktoren im Blick zu behalten und kontinuierlich zu optimieren, gehört zu den ständigen „Hausaufgaben“ jedes Online-Händlers. Idealerweise übernimmt Ihr E-Commerce Fullservice Partner dies für Sie, damit Sie sich auf Ihr Geschäft konzentrieren können.