Fortsetzung von Teil 1 unseres Beitrags: Erfolgreiche Produktpräsentation in Online-Shops

Techniken für optimale Produktpräsentation

Es beginnt am Eingang!

Die Startseite ist zumeist der erste „Kontakt-Punkt“. Hier entscheidet sich binnen Sekunden, ob der Besucher bleibt oder sofort wieder geht. Die Kommunikation und visuelle Präsentation muss daher „passen“. Ihre Zielgruppe muss sich sofort angesprochen fühlen und auf kürzestem Wege zu gesuchten oder erwarteten Informationen und Produkten geführt werden.Investieren Sie daher sowohl in die Konzeption als auch in die kontinuierliche Pflege der Startseite besonders viel Energie und Zeit. Ein sehr schönes Beispiel, dass auch rein praktische, eher nüchterne Produkte wie Beamer sich ansprechend und emotional darstellen lassen, ist visunext.de. Die Startseite von visunext.de wirkt sehr einladend

Positionieren Sie sich eindeutig

Studien zeigen, dass eindeutig positionierte Shops mit einem fokussierten Produktangebot erheblich höhere Konversionsraten aufweisen als solche mit einem „schwammigen“ Sortiment. Fokussieren Sie Ihr Produktangebot konsequent und bewusst. Psychologische Studien zeigen, dass kleinere Entscheidungsmengen unbewusst schnell verarbeitet werden und schneller zu einer Konversion führen als eine große Alternativmenge. Dies können Sie beispielsweise durch den Einsatz von Slidern oder Produktkarussels gerade auf der Startseite und Landingpages erreichen. Auf einen Blick werden jeweils immer nur wenige, aber sorgfältig ausgewählte und präsentierte Produkte dargestellt, aber die Ansicht kann eben nach und nach wechseln, so dass in der Summe dann trotzdem wieder viele Produkte dargeboten werden können. Wie Positionierung und Fokus durch geeignete Produktzusammenstellungen realisiert werden kann, zeigt schön die Startseite von avandeo.de: Die Startseite von avandeo.de zeigt zusammenhängende Produkt-Komplexe

Optimierte Produktdetailseite

Spricht man von Produktpräsentation, denkt man sofort – klar – an die Produktdetailseite. Auf dieser werden zu einem Produkt zusammenhängend alle wichtigen und kaufentscheidenden Informationen präsentiert und die Kaufmöglichkeit angeboten. Es lohnt sich, verschiedene Best Practices zu beachten für eine optimale Produktdarstellung, die gut „konvertiert“:

1. Fotos in hoher Qualität verwenden, Vergrößerungsmöglichkeiten sowie verschiedene Ansichten des Produktes anbieten
2. Video zum Produkt, wo möglich und sinnvoll
3. Selbst geschriebener Produkttext, aufgeteilt auf verschiedene Ansichten um selektives Lesen zu ermöglichen. Warum „selbstgeschrieben“? Zum einen ist dies ein bewusster Prozess, der zu einer höheren Textqualität führt. Zum anderen erzeugen massenhaft kopierte Herstellertexte „duplicate content“ in den Suchmaschinen, was sich auf Ihre SEO-Bemühungen negativ auswirkt. Ein absolutes „No-Go“ sind 1:1 aus der Warenwirtschaft übernommene Texte, die womöglich zudem aus technischen Gründen auf 60 Zeichen begrenzt sind und auf die nur die Bezeichnung „Telegrammstil“ passt.
4. Sinnvolle Zusatzinformationen einbinden: PDF zum Download, Live Chat. Verlinkungen zu FAQs und weiteren Informationen im Fußbereich.
5. Vertrauen erzeugen durch: Kundenmeinungen, Produkttests, Persönlicher Ansprechpartner, Gütesiegel, Shopauszeichnungen
6. Call-to-Action: großer, auffälliger Warenkorb-Button
7. Zahlarten immer anzeigen
8. Ablenkungen vermeiden, Fokus beim Produkt belassen

Ein gutes Beispiel und Vorbild auch hier wieder: beamershop24.de

Den Zeitfaktor genutzt

Sie erinnern sich: Der Zeitfaktor spielt eine immens wichtige Rolle. Daher gilt es auch, die Produktdarstellung so zu gestalten, dass innerhalb von maximal 7 bis 10 Sekunden alle wichtigen Signale optimal aufgenommen werden können:

• Key-Visual signalisiert, ob das Angebot zu seinem Alter, seinen Bedürfnissen, seinen Preiserwartungen passt
• Klarer Seitenaufbau hilft, zusätzliche Informationen schnell wahrzunehmen
• Trust-Marks wie Gütesiegel oder Testimonials schaffen Vertrauen und Basis für Aktion
• Angebotsvorteil klar kommunizieren, z.B. Ersparnis in Prozent
• Klarer Call-to-Action: Jetzt kaufen!

Bilder und Videos sind das wichtigste Präsentationsmedium in Online-Shops

Bilder und „bewegte Bilder“ als rein visuelle Medien sollten gezielt eingesetzt werden, um die Sinnlichkeit des realen Kauferlebnisses im Shop näherungsweise nachzubilden. Wir präsentieren im Folgenden einige Best Practices und interessante neuere Ansätze.

Begehrliche Produktfotos

Gut gemachte Produktfotos transportieren mehr als reine Information. Sie vermitteln Emotionen und lösen idealerweise ein starkes „Begehren“ aus, welches sodann zum Kauf führt. In Studien wurde erwiesen, dass dies funktionieren kann. Untersucht wurde die Wirkung der Produktfotografie im Shop shoeguru.com. Bei den Probanden wurde eine Aktivierung des Nucleus Acumbens nachgewiesen, dem Belohnungszentrum. Dies äußerte sich in einem deutlichen „Haben-wollen“ Impuls – rein durch das Betrachten der Bilder. Dieser Effekt entstand übrigens auch bei Menschen, die gar nicht der Zielgruppe angehören. Das Geheimnis: Die Fotos sind nicht nur hochqualitativ, die Objekte gut ausgeleuchtet, sondern sie werden nahezu bildschirmfüllend präsentiert – mit einem konsequenten Fokus auf das Produkt. Der shoeguru-Shop fokussiert bildlich stark auf das einzelne Produkt: shopshoeguru.com

Tipps für den Einsatz von Bildern in Online-Shops

• Das Default-Bild auf der Produktdetailseite sollte von besonders hoher Qualität sein, denn es wird als erstes wahrgenommen
• Keine „Stock Fotos“ verwenden. Selbst erstellte authentische Fotos konvertieren besser als Bilder von der Stange.
• Nicht nur ein Bild, sondern möglichst viele Perspektiven zeigen.
• Die alternativen Bilder können auch durch Kurzvideos ersetzt oder ergänzt werden.
• Reduktion der Seite mit der Produktdarstellung auf das Wesentliche. Auch hier ist wieder shoueguru.com ein schönes Beispiel
• Aus diesem Grunde sollten Bilder typischerweise auch freigestellt sein, da auf diese Weise eine höhere Wirkung entsteht. Es kann jedoch sinnvoll sein, ganz bewusst Bilder freigestellt als auch mit visuellem Kontext zu liefern –  beispielsweise ein Möbelstück in einem Wohnbeispiel
• Denken Sie auch an die Suchmaschinen! Ihre Produkte präsentieren Sie vermutlich nicht nur im Shop, sondern Sie füttern auch diverse Suchmaschinen und Preisportale. Sofern Sie keine besonderen Vorkehrungen treffen, wird dabei ein Standardbild eingeblendet. Dieses mag aber nicht zwangsläufig zum Präsentationskontext der Suchmaschine passen. Daher kann es sinnvoll sein, für diese Zwecke jeweils eigene Bilder vorzuhalten.

home24.de arbeitet mit unterschiedlichen Bildern je Wohnbeispiel

Bilder bewegen

Bewegte Bilder wirken zumeist emotionaler und transportieren mehr Information. Dafür müssen aber nicht zwingend Videos produziert werden. tennis-point.de und rimowa.de liefern interessante Beispiele für bewegte Bilder: Die Produkte lassen sich vom Betrachter am Bildschirm in alle Richtungen drehen. Durch die Nahtlosigkeit der Bewegung entsteht die Illusion, das echte Produkt vor sich zu haben. Entsprechende Dienstleister sind in der Lage, solche Bilder für relativ günstige Pauschalen zu erstellen. Zumeist lohnt die Anschaffung einer solchen Technik nicht. Bewegte Produkte bei tennis-point.de lassen den Besucher die Gegenstände von allen Seiten betrachten Auch Koffer können online bewegt werden und vermitteln so ein plastisches Erlebnis: http://www.360ties.de/website/de/clients/rimowa-website-international

Dynamic Imaging

Bei sehr großen Artikelmengen oder einem Sortiment, bei dem es viele Varianten eines Artikels gibt – zum Beispiel Farben einer Bluse – ist es unter Umständen zu aufwändig, jede einzelne Variante zu fotografieren. Clevere Softwarelösungen stellen dynamische Darstellungsmöglichkeiten zur Verfügung: Dabei wird der veränderte Ausschnitt dynamisch in das Hauptbild eingespielt – so dass nur ein Bild benötigt wird. Dynamische Produktdarstellung mit Live-Individualisierung bei www.ralphlauren.com

Videoeinsatz

Die Darstellung von Produkten in Videos stellt die Königsdisziplin bei der Online-Produktpräsentation dar, da das Produkt in die dritte Dimension geholt werden kann und selbst in kurzen Filmen mehr Information untergebracht werden kann als in einer Ansammlung von Einzelbildern. Klassischerweise wird bei Produktvideos einer dieser Aspekte gezeigt:

• Produkt in Bewegung
• Produkt in Benutzung

Interessante Anwendungsbereiche gibt es aber auch darüber hinaus:

• Beratung zum Produkt
• Testimonial zum Produkt
• Kundenvideos zum Produkt

Gerade im Thema Beratung – im weitesten Sinne – kann Youtube als Verbreitungsplattform für Videos viele Vorteile bringen. Wichtig ist, dass Videos authentisch sind und nicht auf einen Werbefilm reduziert werden, sondern echten Nutzen bieten. Schöne Beispiele finden sich bei dynaFit und dem SchulRanzen TV (siehe Screenshots im folgenden): Hilfreiche da beratende Produkt-Videos gibt es bei www.schulranzen-onlineshop.de Sehr authentisch kommt die Produkt-Beratung in den dynafit-Produktvideos rüber

Mit Videos die Möglichkeiten von Youtube (aus)nutzen

Eine bislang wenig beachtete Möglichkeit gezielter Produktvermarktung in Videos bietet Youtube mit der Technik, einzelne Elemente eines laufenden Videos mit Links zu versehen. Clever eingesetzt, kann man damit Produkte, die im Video präsentiert werden, direkt mit der entsprechenden Produktdetailseite des eigenen Shops verlinken. Ein schönes Beispiel findet sich bei juicycouture.com: Youtube-Video mit geschickt platzierten direkten Produktverlinkungen von juicycouture.com Damit Ihre Videos eine optimale Wirkung entfalten, gilt es die Gestaltungsmöglichkeiten bei Youtube zu kennen und konsequent zu nutzen: Die Hauptseite zu Ihrem Youtube Konto – auch Channel genannt – ist das Tor zu allen Ihren Videos. Machen Sie sich die Mühe und gestalten Sie diese Seite ansprechend und Ihrem CI/CD getreu, so dass Sie auch bei Youtube an Ihrer Markenbildung arbeiten können. Nutzen Sie dabei die Verlinkungsmöglichkeiten, vor allem zu allen Ihren Kontaktkanälen wie zum Beispiel Social Media. Widmen Sie sich dabei auch gezielt der Gestaltung der Videos selbst. So können Sie diese mit Textboxen überlagern, um Zusatzinformationen anzuzeigen mit einem Link zu Ihrem Online-Shop. Die rot markierten Bereiche wurden von Cyberport im Cyberport Youtube Channel individuell gestaltet

Der unterschätzte Konfigurator

Bei einem Konfigurator denkt man automatisch an eine nüchterne, sehr technische Angelegenheit, bei der der Nutzer gezwungen wird, eine lange Liste von Optionen zusammenzuklicken. Gut gemachte Konfiguratoren können aber weit mehr. Sie können auch eine schöne, da spielerisch-emotionale Darstellung für Produkte ergeben. Zwei Beispiele: Der Baumarkt verkauft Bodenbeläge, Wandfarben, Tapeten. Der Konfigurator (Abbildung 15) bringt diese Elemente in einem realen Wohnbeispiel zusammen und der Anwender kann mit einem Klick das Aussehen des Wohnbeispiels ändern, um die einzelnen Produkte in ihrer Gesamtwirkung zu betrachten. Der Hornbach Wohnweltkonfigurator macht Farben, Tapeten und Stoffe auf einfache Weise erfahrbar Ein Shop für Bikinis erlaubt es dem Kunden, einem realen Modell einzelne Teile „anzuziehen“, bei freier Kombinationsmöglichkeit: Interaktiver Bikini-Konfigurator bei swimspot.com

Gut getextet ist halb verkauft

Neben den visuellen Medien wie Bild und Video kommt der Produktbeschreibung die wichtigste Rolle bei der Produktdarstellung zu. Hier einige Regeln und Hinweise: Stil und Qualität. Auf den Stil achten: korrekte Grammatik, guter Ausdruck. Gute Textqualität erhöht das Vertrauen in den Anbieter und seine Produkte! Kurze und prägnante Texte. Inhalte auf den Punkt bringen: prägnant und knapp formulieren, Wichtiges an den Anfang stellen. Den Fokus auf den Produkt-Nutzen setzen. Wortlänge. Kurzen Worten wo möglich den Vorzug vor langen Worten und Wortzusammensetzungen geben. Text-Strukturierung. Längere Textblöcke in Absätze untergliedern, das erhöht die Lesbarkeit. Headlines, Sublines, Overlines für visuelle Orientierung. Texte mit Überschriften strukturieren – dies hilft beim Überfliegen und Orientieren. Aufzählungs-Listen helfen Mensch und (Such-)Maschine. Arbeiten Sie großzügig mit Aufzählungslisten, beispielsweise um Produkteigenschaften aufzuzählen. Dies hilft der Lesbarkeit und wird auch von Suchmaschinen gern gesehen. Selektives Lesen. Kurzversion und Langversion des Textes liefern. Der schnelle Leser bevorzugt die erste Form. Wer es genauer wissen will, findet alles was er sucht in der Langfassung. Den Blick führen, z.B. mit Textauszeichnungen Gezielt mit Hervorhebungen, z.B. Fett-Druck, arbeiten, um den Blick zu führen. Dabei jedoch sparsam vorgehen. Emotionale Faktoren berücksichtigen. Texte und die gesamte Präsentation müssen auf die Zielgruppe ausgerichtet sein.

Wir leben in einer mobilen Welt

Mittlerweile stammt 27 Prozent des weltweiten Traffics im E-Commerce von mobilen Endgeräten. Daher ist es heutzutage unabdingbar, auch Ihren mobilen Usern eine optimale für ihr Endgerät aufbereitete Darstellung der Website und der Produkte anzubieten. Aber Vorsicht: Mobil heißt nicht zwangsläufig, dass die dargebotenen Inhalte auf ein Minimalmaß eingedampft werden sollten! Vielmehr sollten sie von der Technik der eingesetzten Endgeräte absehen und statt dessen bedenken, in welchen Kontexten welcher Anwender sich befinden könnte, wenn er Ihren Shop besucht. Wichtig bei allen Gestaltungsüberlegungen: „Couch-Commerce“ gewinnt. Das heißt, Tablet PCs (wie zum Beispiel das iPad) sind wichtiger als Smartphones für Online-Shops. Laut einer Adobe-Studie liegt die Wahrscheinlichkeit für einen „mobilen“ Einkauf bei Tablet-Nutzern doppelt so hoch wie bei Smartphone-Anwendern. Daher kann es Sinn machen, sich bei der Mobil-Optimierung Ihres Online-Shops zunächst um die Tablets zu kümmern.

Tests sind Ihre Entscheidungsgrundlage

Sie haben nun eine Vielzahl von Gestaltungsmöglichkeiten und Regeln für eine optimale Produktpräsentation in der Online-Welt kennengelernt. Woher aber wissen Sie, welches Mittel für Sie funktioniert? Wie sollen Sie sich entscheiden? Sobald Sie alle Vorbedingungen geschaffen haben und die Best Practices für die Produktpräsentation, welche für die meisten Shops zutreffen, umgesetzt haben, bleibt Ihnen immer noch die Wahl zwischen verschiedensten Möglichkeiten. Wieviele Bilder soll ich verwenden? Mehr auf Videos oder mehr auf Fotos setzen? Wie viele Ansichten eines Produkts sind optimal? Wie lang soll der Produkttext sein? Die Antwort ist so banal wie einfach: Probieren Sie es aus! Das Stichwort ist: Testing. Sie werden dabei nicht allein gelassen – eine Vielzahl von Methoden und Werkzeugen steht dafür zur Verfügung. Entscheidend ist in jedem Fall, zu messbaren Resultaten zu gelangen, damit Sie eine faktische Entscheidungsgrundlage bekommen. Drei Methoden sind praktisch für alle Online-Händler mit geringem Aufwand anwendbar: Webanalytics, A/B Testing, Moderiertes User-Testing.

Webanalytics

Kein Shop ohne ein Webanalysetool. Dieses liefert Ihnen eine Fülle von Kennzahlen, vor allem die aktuelle Conversion Rate mit historischen Vergleichen sowie wertvolle Hinweise über die „Customer Journey“, also darüber, welche Wege Kunden durch Ihren Shop wählen.

A/B Testing

Mit dem A/B Testing können Sie auf recht einfache Weise testen, wie zwei verschiedene Varianten eines Elements oder einer Seite bei Ihren Besuchern „ankommen“. Das Test-Werkzeug sorgt automatisch dafür, dass die eine Hälfte der Besucher Variante A zu sehen bekommt, die anderen 50% erhalten Variante B (Abbildung 19). Diejenige der beiden Varianten, welche die bessere Konversion aufweist, „gewinnt“. Sie haben damit Ihren Kandidaten gefunden. Mit diesem Test können Sie sehr viele unterschiedliche Aspekte Ihres Shops auf einen praktisch-empirischen Prüfstand stellen, z.B. die Platzierung eines Buttons, die Größe oder Farbe eines Banners, die Anzahl von Bildern auf der Produktdetailseite und und und. A/B Testing ist ein unerlässliches Werkzeug für Shop-Betreiber

Heatmap

Gute Webanalytics-Programme umfassen auch sogenannte Heatmaps. Dies sind visuelle Darstellungen derjenigen Bereiche, in denen Ihre Besucher am meisten klicken oder mit der Maus umherfahren. Dies gibt Ihnen gute Aufschlüsse darauf, wie gut das Layout Ihres Shops funktioniert und wo Verbesserungspotential besteht.

Eye-Tracker

Einen Schritt über Heatmaps hinaus gehen Eye-Tracking Systeme, welche technisch recht aufwändig sind, jedoch genauen Aufschluss darüber geben, wohin der Blick von Probanden gleitet.

Moderiertes User-Testing

Eine sehr aufschlussreiche Test-Methode, die besonders nach größeren Umbaumaßnahmen am Shop oder bei der Entwicklung neuer Konzepte gute Aufschlüsse liefern kann, sind moderierte User-Tests. Hierzu werden Probanden gewählt, die konkrete Aufgaben für das Einkaufen im Shop erhalten. Ihre Aktionen am Bildschirm werden dabei aufgezeichnet, ebenso das, was sie verbal äußern. Denn sie erhalten zusätzlich die Anweisung zum „lauten Denken“. D.h. sie äußern alle Gedanken, die ihnen durch den Kopf schießen und kommentieren alle ihre Aktionen. Wenn dies konsequent durchgeführt und ausgewertet wird, können sich sehr interessante Anknüpfungspunkte für Verbesserungen ergeben.

Befragen Sie Ihre Besucher

Sie können durch geeignete Befragungstools direkt in Ihrem Shop Benutzer befragen, zum Beispiel nach dem Einkauf.

Zusammenfassung: Produktpräsentation optimiert in 7 Schritten

Wir geben Ihnen hier eine kleine Checkliste für die Prüfung der Qualität der Bildpräsentation und der Konsistenz an die Hand: auf Startseite, Übersichtsseiten, Detailseiten, Landingpages Checkliste/Prüfkriterien:

• Entspricht die Qualität der Produktbilder dem Anspruch der Webseite und der Produkte?
• Sind die Produkte und Beschreibungen selbsterklärend?
• Sind die Produktbilder suchmaschinenfreundlich betitelt?
• Sind die Produktbeschreibungen ausführlich und Produkte anschaulich dargestellt (auch in verschiedenen Ausführungen)?
• Setzen Sie dynamische Produktpräsentation: 360 Grad Animation, Videos, Clips, ein wo sinnvoll und möglich?
• Nutzen Sie Multiplikationskanäle wie Youtube, Facebook, Pinterest?
• Sind die Produktdetailseiten mit einem eindeutigen Titel ausgestattet? Die Suchmaschinenergebnisse sollten direkt auf die Produktdetailseite führen, die den Kunden ausführlich informiert und zum Kauf animiert.
• Lernen Sie Ihre Besucher und Zielgruppen bestmöglich kennen
• Konzentrieren Sie sich auf die Basics
• Haben Sie Geduld
• Optimieren Sie in Teilschritten und testen Sie jede Änderung
• Messen und werten Sie alle Maßnahmen aus
• Wiederholen Sie Schritte 1 bis 5 🙂